房企向品质产品转型迎崭新发展时期

　　十九大以后，房地产行业进入了一个崭新的发展时期。在时代大潮的裹胁之下，房地产市场也变得充满了变数和不稳定性，房地产的很多特性开始逐渐发生变化。在这个房地产的新时代里，企业同样面临着转型发展的阵痛，在这其中，如何把握时代变化，将企业发展的痛点转变为机遇，带领企业再攀高峰就显得尤为重要。

　　加大设计投入 摆脱流水线思维 迎接房企“品质时代”

　　当今，房地产市场总体上已经从高速增长进入到了一个中低速甚至是低速区间，单纯靠刚需住宅实现企业利润增长已经成为了过去式。

　　房价增长的放缓减弱了房屋的金融属性，而中央提出的“房住不炒”的概念则进一步削弱了房地产产品的金融属性，民间资本开始逐渐退出房地产市场，房企的资金压力也随之增加。商品房本身是一种商品，但它又不同于一般的商品，因其成交过程时间长，价格高，手续繁琐等特殊性，成为许多购房者一生中最重要甚至是最昂贵的投资产品。也正是因为这个特点，人们对于住宅品质的要求也越来越高。过去的“拿地—嵌套户型模板—批量生产销售”的“万科模式”也逐渐开始改变。在去年的万科集团媒体交流会上，万科董事会主席、首席执行官郁亮表示“万科要成为美好生活的场景师，匹配我们的城市配套服务战略。”这意味着这家房地产龙头企业，也逐渐开始从“流水线”产品向 “品质产品”转型。

　　特色化产品带来的是独家的卖点和消费者对于产品理念的认同。这需要开发企业在产品设计之初就深入了解项目所在地的文化习俗，设计出符合当地人理念的“品质产品”。这些工作，虽然会导致企业在设计项目时的人力成本和时间成本的上升，但是这些付出终究会接触美丽的硕果。数据显示，万科2017年的销售金额为5298.82亿，同比增长45.3%;营收2428.97亿，同比增长1.01%，这份美丽成绩单的背后，恰恰隐藏了一个地产巨头从“流水线产品”向“品质产品”的华丽转型。

　　政策变化进一步考验企业战略眼光及战略忍耐力

　　作为社会的支柱型产业，房地产业深受国家顶层设计的影响。这种影响不仅仅存在于限购限贷等政策当中，更重要的是，政府掌握着一个城市发展的指挥棒，开发企业想在如今的环境中获得突破和发展，如何能够摸准城市的发展脉搏，始终让企业走在城市发展之前考验着每一个管理者的战略眼光，同样也在考验着企业的战略耐心。

　　战略耐心体现着企业领导者对于国家政策的深度理解和对公司发展的深刻思考以及对于企业战略眼光的绝对自信。以济南碧桂园为例，虽然碧桂园一直在强调高周转率，但是济南碧桂园项目同样经历了一段漫长的“蛰伏期”。资料显示，济南章丘碧桂园凤凰城2011年拿地。在2016年之前，这块土地并没有创造出多少价值，不过自2016年章丘撤市划区，济南开始大踏步东进之时，碧桂园项目终究凭借着前期的精准战略眼光迎来了大逆转。2017年，碧桂园在登顶行业之后并没有对外公布2018年的销售目标，而是希望在2017年的基础上持续增长，实现有质量的增长，这也再次一次体现出了其公司领导层对于当前社会形势的深刻理解和公司发展的精准判断。

　　同样的例子也发生在济南本土企业银丰的身上。银丰2014年左右在济北崔寨拿下了1000余亩土地。2018年，山东突出新旧动能转换重大工程并建立济南新旧动能转换先行区，这时候人们才发现，银丰位于崔寨的这1000余亩土地正位于先行区中的新能源智造区。作为未来济南的发展引擎，银丰也收获了之前战略忍耐结下的硕果。在媒体的报道中，银丰小镇项目董事长夏培斌坦言，“目前是最好的机遇，银丰要抓住这个机遇，乘势而上，为公司发展贡献力量。

　　夯实品牌基础 迎接市场的“资本寒冬”

　　现在的人口已经从农村向城市的单向互动，变为大城市和大城市之间以及二线城市的双向互动。人口已经不再是一个增量的扩张，而是存量的移动。人口增量浪潮的结束，意味着随之而来的数量型的扩张、房价的高速增长都已经趋于减缓。改善型住房已经成为了现在购房者的主要购房目的。

　　目前，多地政府都出台了限购、限价、限制网签等一系列针对房地产项目预售管控的政策，这对于房地产项目的现金流回正周期产生了较大影响，进而影响到了很大一批企业的业绩。国务院发展研究中心研究员刘卫民在接受媒体采访时就说，政策的调控加强了对预售的监管，对高周转的企业来说其实是提出了更高要求，同时也对房企的资金成本和周转能力提出更严格的考验。

　　也是在这种情况下，碧桂园连发三份文件要求提高周转率，缓解资金压力，这也在业内掀起了一股讨论。在笔者看来，高周转率也许会在短时间内给一家公司带来可观的财富，但是从一个企业的长远发展来看，这种措施无异于杀鸡取卵。万科，碧桂园等房产一线品牌经过多年的积累，已经树立起了自身的品牌优势，形成了自己的品牌影响力，对这些企业来说，加快周转率，让自己手里留有充足的现金流或许是一个明智的选择。但是对于更多没有这么大规模的房企以及刚刚起步的房企来说，在盲目跟随之前，更应该先把自己的品质品牌打造好。毕竟当消费者耗费自己多年积蓄去购买一处房产时，消费者看到的不光是金光灿灿的品牌，而是品牌代表的品质带给他们的放心和信任。

　　形势变化了，企业管理者的眼光同样需要变化。沧海横流方显英雄本色，在这个纷杂变幻的时代，或许有变化带来的阵痛，但更多的是发展带来的机遇，谁能够及时根据外部变化调整自己公司策略，谁就有可能在“后房地产时代”取得骄人的成绩，反之盲目追求利润，甚至用极端手段压榨企业获得利润的做法必将被市场所抛弃。用产品树立口碑，用口碑树立品牌，用品牌增加产品溢出值将成为未来房地产企业发展的必经之路。销售业绩虽然重要，但是打造好的产品，树立过硬品牌，才是房地产企业杀出重围，获得长足发展的根本。